Comment se différencier sur un marché ultra concurrentiel ? Comment créer un lien unique et une culture commune avec ses clients ? Par quels biais les surprendre et les émouvoir ? Pour Anaïs Guillemane-Mootoosamy, Directrice Générale en charge des stratégies au sein de l’agence W, où elle dirige le planning stratégique et l’innovation, la réponse tient en trois lettres : BDX, pour Brand Design Experience. Pour cette professionnelle de la communication, les marques doivent aujourd’hui investir de nouveaux champs d’expression, pour créer une expérience de marque unique. Interview.
Vivre un instant privilégié avec un personal shopper dans une boutique L’Oréal de Shangaï, réserver en ligne sa cabine d’essayage et ses modèles, au sein de l’une des House of innovation de Nike à Paris ou New York, utiliser l’appli Scan & Go Décathlon pour gagner du temps en magasin ou encore bénéficier d’un soin dans les boutiques Lush, à l’ambiance olfactive si caractéristique… Ces moments-là font partie de ce que l’on appelle l’expérience de la marque. De la visite en point de vente au service client sur Internet, en passant par le parcours d’achat, jusqu’à l’utilisation du produit lui-même, la « brand experience » est l’ensemble des interactions, relations et points de contact entre une marque et ses clients. « Elle se traduit par un univers, une ambiance, un mode de relation, explique Anaïs. C’est le pouls de la marque, tout ce qui nourrit sa vision et la rend désirable aux yeux des consommateurs ». Et parce qu’elle touche à l’affect, elle s’exprime à travers une multitude de détails, qui vont toucher les clients à des niveaux très divers, en fonction de leur profil, de leurs envies, de leur histoire, etc.
